|
Журнал "Финанс", 23-29 февраля 2004 г.
Репутационный капитал
Репутация банков - что может быть дороже
Конкуренция. Для привлечения новых клиентов банки стараются разнообразить свои услуги. Однако скоро деловая репутация станет чуть ли не единственным конкурентным преимуществом, отличающим кредитные институты от коллег по рынку.
Единого мнения о том, что такое деловая репутация банка, на рынке не существует. Однако большинство сходится к мысли о том, что репутация банка - это общественная оценка достоинств и недостатков кредитной организации, складывающаяся под влиянием самых разных факторов. Как правило, таковыми являются собственный опыт взаимодействия с данным банком, опыт знакомых (коллег, партнеров, друзей), мнение независимых экспертов, информация о банке в СМИ, его рекламные и имиджевые мероприятия. Однако стоит различать имидж банка и его репутацию. Имидж - это то, что банк сам о себе думает и хочет, чтобы так думали другие, а репутация - объективное мнение о нем рынка.
Факторы влияния. Как считает председатель совета директоров коммуникационной группы "Кузьменков и партнеры" Илья Куэьменков, деловая репутация банка формируется из следующих составляющих: репутации первого лица, социальной позиции (что банк дает обществу кроме налогов - например, его благотворительные программы), качества сервиса, поведения персонала, рекламной и брэндовой политики, отношений с государством, авторитетными клиентами, географии банка (наличия региональных филиалов, близости и доступности офиса), возможности тем или иным способом подтвердить свое международное признание (через сделки, рейтинги, премии).
До недавнего времени репутация банка определялась его первым лицом, или собственником. С принятием закона о страховании вкладов значение первого лица как гаранта надежности несколько снизится (в любом банке вклады до 100 тыс. рублей будут гарантированы к возврату), но не настолько, чтобы совсем не обращать на него внимания. «Профессионализм, адекватность, личные качества, связи, опыт решения нестандартных ситуаций главой банка - все это существенным образом влияет на принятие решений - работать с банком или нет, а если работать, то в каких масштабах и на каких условиях", - считает генеральный директор РR-агентства InForma Александр Диаковский. Если, к примеру, вкладчик видит раз в неделю по телевизору и в газетах банкира в обществе президента или премьера, то для него это тоже весьма сильный сигнал о стабильности данного финансового института. В России близость финансовой организации к государству и личные связи финансиста с высшими государственными чиновниками всегда были одним из наиболее важных банковских активов. "Деловая репутация банка состоит из многих факторов нефинансового характера, однако очень часто именно она влияет на финансовые показатели кредитного учреждения", - поясняет начальник управления маркетинга "Русславбанка" Ирина Шипилова. По ее словам, при выборе банка для каждой целевой группы существуют свои факторы, влияющие на принятие решения о сотрудничестве. Например, для частных и корпоративных клиентов важную роль имеют такие характеристики, как надежность, добросовестность, качество предоставляемых услуг, поведение банка на рынке, его рейтинг. Российские банки, выбирая себе партнера на межбанковском рынке, в первую очередь, обратят внимание на профессионализм персонала, авторитет и квалификацию руководства, выполнение банком своих обязательств, качество клиентской базы, а также на поведение банка в кризисных ситуациях и идеологию развития. А иностранные финансовые компании обращают внимание на динамику капитала банка в оценках международных аудиторов, наличие или отсутствие кредитных рейтингов, интересуются историей банка, опытом работы на рынке, корпоративным правлением и, конечно же, его прозрачностью и соблюдением закона «О противодействии легализации доходов, полученных преступным путем".
Как оценить репутацию. Существуют разнообразные методы определения репутации банка. В их числе пресс-рейтинги, в которых учитывается количество упоминаний банка в СМИ, позитивный и негативный контекст, частота обращений к мнению представителей банка как компетентных профессионалов. Используется также сравнительный анализ объемов размещаемой рекламы. Банк может обратиться и к услугам маркетинговых компаний, которые проводят оценку репутации финансового института путем опроса целевых групп. "В этом случае определяются отдельные элементы, составляющие понятие "деловая репутация", им присваиваются весовые коэффициенты и респондентов просят оценить каждую составляющую репутации по определенной шкале",- уточнил начальник отдела информационного обеспечения Газэнергопромбанка Александр Оленев. Такие замеры проводятся среди целевых групп: деловых партнеров и клиентов; акционеров и инвесторов; властных структур, общественных и профессиональных организаций, персонала;
населения и СМИ. По мнению экспертов, оценка репутации не должна быть разовой акцией, банк должен вести постоянный мониторинг, позволяющий в текущем режиме оценить правильность выбранной политики, в том числе эффективность его усилий в области связей с общественностью.
Инесса Паперная
Полную версию статьи читайте в номере журнала "Финанс".
|
